Le business du Bas de la Pyramide

Pour 50,000 roupies indiennes (un peu plus de 800 euros), vous pouvez vous offrir un cours intitulé « Marketing to the Bottom of the Pyramid » à l‘IMM Calcutta, l’une des meilleures Business Schools indiennes.Vous y apprendrez qu’une opportunité énorme réside dans les populations pauvres des économies émergentes: Plusieurs milliards de personnes vivent avec moins de deux dollars par jour et, si l’on sait s’y prendre, ces populations représentent un vrai business. Des études montrent qu’en Inde, la Bas de la Pyramide (BoP) représentera dans vingt ans un marché en valeur plus important que la totalité de la consommation canadienne ou coréenne du sud.

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L’idée est que si des entreprises privées réussissent à exploiter ce marché de façon rentable, ce seront les populations les plus défavorisées qui en bénéficieront les premières, mais qu’une approche spécifique est nécessaire, pour répondre au manque d’infrastructures, et aux comportements sociaux et de consommation de cette population.De nombreuses entreprises de grande consommation ont déjà compris ce marché et proposent aux clients indiens des produits en petits formats qui permettent de dépenser très peu à chaque achat.

De nombreuses entreprises de développent sur ce créneau. Par exemple, Micro Housing Finance Corporation, qui vient de lever 5 millions de dollars auprès d’investisseurs privés, propose des prêts immobiliers de quelques milliers d’euros pour favoriser l’accès des plus pauvres à la propriété. La fondation de Michael Dell vient également de prendre 5% de Waterlife India Pvt Ltd, une société basée à Hyderabad qui commercialise des solutions de purification de l’eau à bas coût à l’intention des populations défavorisées. Nombreuses également sont les institutions de micro-finance ou micro-assurance qui se développent et lèvent des fonds en Inde. Ces dernières exercent leurs activités avec plus ou moins de bonheur, en raison notamment de la compétence plus ou moins élevée de leurs équipes de management. La pression des institutions pour distribuer un maximum de prêts peut aussi conduire à des opérations désastreuses.

L’accès aux services financiers – bancaires en particulier – est néanmoins un point crucial pour favoriser le développement au Bas de la Pyramide. En Inde, un foyer sur deux n’a pas de compte bancaire, encore moins de carte de paiement. Sans services bancaires, la population est confinée dans l’économie informelle où dominent les usuriers et ne peut accéder à d’autres services. Les paiements en espèces, y compris des salaires ou retraites, peut aussi conduire à toutes sortes de détournements et de de corruption. C’est pourquoi le Gouvernement indien fixe aux banques des objectifs d’ouverture de comptes aux « under-banked », les populations « sous-bancarisées ». Le problème est que, pour les banques, ouvrir des agences en milieu rural ou défavorisé n’est pas rentable. La « logistique du dernier kilomètre » coûte trop cher en regard des montants déposés sur les comptes (souvent moins de 20 euros par mois). Cependant, sur le papier, ce marché est considérable: 300 millions de personnes environ.

Financial Inclusion

Pour répondre à ce défi, plusieurs sociétés indiennes ont développé des plate-formes informatiques portables qui permettent de fournir des services bancaires de base aux populations rurales de façon rentable. Installées sur un netbook ou un téléphone portable, elles sont mises en oeuvre par un commerçant local qui peut réaliser des opérations bancaires de base comme ouvrir un compte, faire des paiements etc. atyati est un bon exemple de ces sociétés: Formée par des entrepreneurs spécialistes de l’informatique bancaire, atyati a maintenant plus d’un million de clients et prévoit d’en avoir 10 millions dans 18 mois. Couplée à l’opération du numéro d’identification unique UIDI dont j’ai déjà parlé ici, elle a développé un modèle rentable et présentant toutes les sécurités nécessaires.

Il est intéressant de rencontrer les dirigeants de ces sociétés qui savent marier leur idéal d’inclusion financière (donner à tous accès aux services) et les impératifs de rentabilité d’un business durable. Leur expérience est  multi-facettes: Une grande expertise informatique, un réel savoir-faire sur le terrain (comment donner confiance à un paysan illettré qui n’a jamais vu que du cash dans sa vie?), et une maîtrise absolue des coûts pour développer des produits à des prix acceptables pour les plus pauvres.

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